轉(zhuǎn)眼間，雙11已經(jīng)走到了第17個(gè)年頭，這個(gè)早已成為中國(guó)消費(fèi)活力圖騰的商業(yè)符號(hào)，如今也失去了頂峰時(shí)期的“刺激感”。卸下往日的光環(huán)，作為雙11的發(fā)起者，阿里巴巴正在講述一個(gè)新的電商故事。 10月16日，天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴旗下的淘天集團(tuán)揭示了本屆雙11的核心變革：它不再僅僅是一場(chǎng)電商促銷狂歡，而是其“大消費(fèi)時(shí)代”與“AI全面落地”兩大戰(zhàn)略歷史性交匯的首次大型實(shí)戰(zhàn)演練。 這屆雙11被賦予了三個(gè)“第一”的定義：第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11，也是第一個(gè)AI全面落地的雙11。 當(dāng)電商行業(yè)流量紅利見(jiàn)頂，單純的價(jià)格戰(zhàn)難以為繼時(shí)，淘天集團(tuán)選擇將籌碼押在AI上，試圖用技術(shù)重構(gòu)效率與體驗(yàn)，為平臺(tái)、品牌和億萬(wàn)消費(fèi)者求解一道全新的增長(zhǎng)方程式。 同時(shí)，今年雙11是淘寶從電商平臺(tái)升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的首個(gè)雙11，實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)場(chǎng)”電商與“近場(chǎng)”即時(shí)零售的全面融合，這一增量空間是巨大的。 阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端表示，未來(lái)幾年淘寶閃購(gòu)會(huì)帶來(lái)萬(wàn)億的新增量，成為品牌接下來(lái)生意增長(zhǎng)重要的新增量。 這場(chǎng)始于金秋的消費(fèi)盛事，正演變?yōu)橐粓?chǎng)由AI和大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式預(yù)演，其背后是淘天在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求破局、做大增長(zhǎng)的決心與野望。 AI成雙11破局點(diǎn) 在阿里將“AI驅(qū)動(dòng)”作為核心戰(zhàn)略近兩年后，其最大的電商盛會(huì)終于全面落地了AI。 天貓總裁家洛指出，今年雙11正在經(jīng)歷根本性變革，其核心驅(qū)動(dòng)力已從單純的流量與優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)榛贏I和長(zhǎng)期數(shù)據(jù)洞察的深度經(jīng)營(yíng)能力。 “平臺(tái)不再僅僅追求‘流量洪流’，而是通過(guò)技術(shù)升級(jí)，助力品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶識(shí)別、更高效的私域運(yùn)營(yíng)以及線上線下全面融合，從而在多元電商格局中找到可持續(xù)增長(zhǎng)引擎。” 據(jù)悉，今年雙11全周期天貓將發(fā)放500億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。 當(dāng)前，商家在天貓經(jīng)營(yíng)也可以做到全鏈路 AI化，覆蓋從經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、素材制作，到人群運(yùn)營(yíng)等絕大部分環(huán)節(jié)；同時(shí)，天貓旗艦店升級(jí)為3.0“智能態(tài)”，聚合貨架、品牌、會(huì)員、服務(wù)四大中心，通過(guò)AI實(shí)時(shí)感知用戶需求，提供千人千面的個(gè)性化展示與服務(wù)。 也就是說(shuō)，過(guò)去，AI更多是營(yíng)銷層面的點(diǎn)綴，但今年，它已成為驅(qū)動(dòng)淘寶平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的底層基礎(chǔ)設(shè)施。 用淘寶天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊的話來(lái)說(shuō)，今年的雙11，AI在淘寶絕對(duì)不是一個(gè)噱頭。“AI產(chǎn)品已經(jīng)深入應(yīng)用到各個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)景當(dāng)中，讓消費(fèi)者的需求與品牌好貨可以雙向奔赴。” 據(jù)暮珊透露，在天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟的首日（10月15日），AI已爆發(fā)出極大的勢(shì)能，平臺(tái)的AI大模型調(diào)取次數(shù)超過(guò)150億次，無(wú)論是商家、還是消費(fèi)者們都在踴躍使用平臺(tái)的各種AI工具。 AI真正“有用”的背后，是今年以來(lái)淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研。據(jù)悉，淘寶天貓平臺(tái)的算力提升了40倍，對(duì)用戶行為序列長(zhǎng)度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買效率提升25%。 家洛指出，今年“雙11”不僅是全民狂歡的時(shí)刻，更是新增長(zhǎng)的起點(diǎn)。天貓將押注AI升級(jí)產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重投核心用戶，扶持優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，為品牌開(kāi)啟全新的增長(zhǎng)機(jī)遇。 在此背景下，天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟后首小時(shí)，35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。 大消費(fèi)齊發(fā)力 如果說(shuō)AI是這次天貓雙11的技術(shù)底座，那么“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略則是其商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)。 今年4月阿里將淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，與京東、美團(tuán)展開(kāi)了對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪；6月，飛豬、餓了么被并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群；7月，盒馬被接入淘寶一級(jí)流量界面；不久后，飛豬也被接入了淘寶一級(jí)流量界面。 今年8月，淘寶也上線了全新的大會(huì)員體系，打通了餓了么、飛豬、高德等。 這一系列動(dòng)作的背后，最終的目的只有一個(gè)：整合阿里旗下全部消費(fèi)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)淘寶從“電商平臺(tái)”到“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略升級(jí) 。 在此背景下，淘寶迎來(lái)了升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的第一個(gè)雙11 ，也將給商家?guī)?lái)更大的增長(zhǎng)空間。 據(jù)淘寶提供數(shù)據(jù)，5300萬(wàn)88VIP、3億閃購(gòu)月成交用戶、10億大會(huì)員，將為品牌帶來(lái)最高凈值、最廣泛、最高頻的用戶群體；即時(shí)零售與電商的融合，也將開(kāi)啟萬(wàn)億增量新市場(chǎng)。 暮珊表示，今年雙11是淘寶遠(yuǎn)近場(chǎng)全面融合、線上線下體驗(yàn)空前一致的雙11。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)商品全面供給，價(jià)格管理、電商以及門店經(jīng)營(yíng)空前體驗(yàn)一致的雙11。 據(jù)悉，在這個(gè)雙11，天貓與淘寶閃購(gòu)深度協(xié)同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。首批已有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門店接入閃購(gòu)，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。 與此同時(shí)，今年天貓雙11投入力度為歷年最大，全周期發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶。不僅天貓商品可用，開(kāi)通淘寶閃購(gòu)的品牌商品也適用雙11優(yōu)惠，可用88VIP消費(fèi)券。 淘寶閃購(gòu)在雙11前期也取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。華爾街見(jiàn)聞了解到，僅在雙11首日，通過(guò)“閃購(gòu)免單”參與活動(dòng)的用戶規(guī)模達(dá)800萬(wàn)；88VIP會(huì)員訂單量、淘金幣頻道閃購(gòu)訂單用戶數(shù)都有顯著提升。 如今的雙11已經(jīng)只是一個(gè)單純追求GMV數(shù)字的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，而是一場(chǎng)由AI驅(qū)動(dòng)、線上線下融合、平臺(tái)與品牌共赴的商業(yè)變革。在這場(chǎng)變革中，淘天正全力以赴，試圖為“做大增長(zhǎng)”這一時(shí)代命題，給出一份屬于自己的答案。